Eine Content Strategie ist die Basis für erfolgreiches und nachhaltiges Content Marketing. Doch oft fehlt es Unternehmen noch an dieser Einsicht. Inhalte werden nach aktuellem Bedarf erstellt, Erfolge nicht überprüft und am Ende Potenziale verschenkt. Eine durchdachte Strategie löst diese Probleme.
Content Marketing: Mehr als nur irgendwas mit Texten
Nach aktuellen Studien – z.B. das FCP-Barometeroder die Content Marketing Studie von Kammann Rossi – ist Content Marketing der Schlüssel zum Erfolg für Unternehmen. Mit guten Inhalten kann man sich und sein Unternehmen nicht nur als Experte auf einem Gebiet positionieren, sondern gleichzeitig auch das Marken Image und die Glaubwürdigkeit seiner Marke verbessern oder das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv machen. Es trägt zur Kundenbindung bei, genauso wie zur Gewinnung von Neukunden.
Allerdings schaffen es die meisten Unternehmen noch nicht, Content Marketing erfolgreich durchzuführen. Inhalte werden häufig ohne Definition von Zielen erstellt, sie bauen nicht aufeinander auf und sind weder auf die Zielgruppe ausgerichtet noch auf den Kanal, über den sie später verbreitet werden sollen. Im Unternehmen wird die Erstellung von Inhalten nicht richtig koordiniert und so bleiben Potenziale ungenutzt, die eigentlich vorhanden sind.
Mit der richtigen Content Strategie zum Erfolg
Was fehlt, ist häufig eine konsequente Content Strategie. Das Bewusstsein dafür ist nicht vorhanden oder sie wird als zu aufwändig oder zu kompliziert eingeschätzt. Dabei ist sie die Grundlage für erfolgreiches Content Marketing.
Die Content Strategie stellt sicher, dass die Planung, die Erstellung und die Verbreitung von Inhalten aufeinander abgestimmt sind. Sie bezieht alle beteiligten Abteilungen eines Unternehmens mit ein – von der Geschäftsführung über die Marketing Abteilung bis hin zu Entwicklern, Designern und Redakteuren – und legt genau fest, wer für welche Bereiche zuständig ist. Sie ermöglicht eine Erfolgskontrolle der umgesetzten Maßnahmen. Nur so lassen sich Potenziale erkennen und Prozesse optimieren.
Eine gute Content Strategie zeichnet sich dadurch aus, dass sie kanalübergreifend ist. In vielen Unternehmen arbeiten Online- und Offline-Abteilungen getrennt voneinander. Dabei sollten sie sich gegenseitig ergänzen und so Synergien schaffen. Dass das gar nicht immer so leicht ist, stellen wir als Online Marketing Agentur auch immer wieder fest. In der Regel haben wir nur Zugang zu den Online-Kanälen unserer Kunden. Und selbst diese liegen intern im Unternehmen häufig in unterschiedlichen Händen und werden getrennt voneinander betreut. Deshalb gehe ich im Folgenden vor allem auf die Online-Kanäle ein und nehme die Unternehmens-Website als Ausgangspunkt.
1. Ziele definiere und priorisieren: Was wollt ihr mit euren Inhalten erreichen?
Content Marketing ist vor allem eines: Marketing. Das heißt, ihr möchtet etwas verkaufen. Ob es sich dabei um ein konkretes Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee handelt, ist erstmal egal. Trotzdem solltet ihr euch im Vorfeld darüber im Klaren sein, was die Ziele eurer Content Strategie sind und diese Ziele auch definieren. Nur so könnt ihr am Ende überprüfen, ob eure Maßnahmen erfolgreich waren, wo sich (Denk-)fehler eingeschlichen haben und wo noch Optimierungsbedarf besteht.
Mögliche Ziele können sein:
- Steigerung des Traffics auf der Unternehmens-Website
- Verbesserung der Rankings der Website
- Positionierung als Experte
- Steigerung der Verkäufe
- Mehr Facebook-Fans
Haltet fest, welche Ziele für euch besonders wichtig sind und welche einen eher untergeordneten Stellenwert haben. Zusätzlich müsst ihr natürlich auch noch die Möglichkeit schaffen, diese Ziele zu messen. Dann könnt ihr damit beginnen, eure Content Strategie aufzubauen.
2. Content Audit: Was habt ihr bereits für Inhalte auf der Website?
Am Anfang eurer Content Strategie steht der Content Audit. Dieser ist dann nötig, wenn bereits eine Website mit Inhalten besteht. Spart euch die Zeit, komplett neue Inhalte zu erstellen und bewertet erst einmal, die Inhalte, die ihr schon habt. Dies bezieht sich natürlich nicht nur auf die Website eures Unternehmens. Inhalte liegen vielleicht auch schon in Form von PDFs oder Print-Erzeugnissen vor. Der Content Audit liefert euch einen Überblick über alles, was ihr bereits habt.
Wie ihr einen Content Audit eurer Website macht, habe ich für euch in meinem Blogartikel zusammengefasst. Hier habt ihr den Vorteil, dass ihr Daten aus der Webanalyse nutzen könnt, um herauszufinden, wie die Inhalte von euren Nutzern aufgenommen werden. Bei Print-Erzeugnissen ist das nicht der Fall. Eine Bewertung wird hier schwieriger.
3. Zielgruppenanalyse: Wen möchtet ihr ansprechen?
Darüber solltet ihr euch als nächstes Gedanken machen. Nur wenn ihr wisst, wer eure Zielgruppe ist, könnt ihr diese auch gezielt mit Inhalten ansprechen. Legt also fest, wer eure potenziellen Nutzer sind. Findet heraus, für was sie sich interessieren, wo sie sich online und offline informieren und welche Interessen sie haben. Wie ihr dabei vorgeht, erfahrt ihr im Blogartikel zur Zielgruppenanalyse.
4. Themenanalyse: Für welche Themen müssen Inhalte erstellt werden?
Damit ihr ein Thema übergreifend abdecken könnt und die einzelnen Inhalte aufeinander aufbauen und aufeinander abgestimmt sind, sollte als nächstes eine Themenanalyse erfolgen. Wie ihr dabei am besten vorgeht, habe ich in meinem Blogartikel zusammengefasst.
Wenn ihr die fertige Themenanalyse dem Content Audit gegenüber legt, könnt ihr feststellen, welche Inhalte auf eurer Website noch fehlen, welche optimiert werden sollten und wo es doppelte Inhalte gibt, die ihr zusammenfassen könnt.
Wenn ihr gerade an einem Relaunch arbeitet, solltet ihr die Themenanalyse durchführen, bevor ihr das Design und Layout konzipiert. Sie eignet sich hervorragend als Grundlage für eine Sitemap und den Aufbau der Navigation. Schließlich muss für alle Inhalte auch Platz auf der neuen Website geschaffen werden.
5. Redaktionsplan erstellen: Wer macht was wann und mit welchen Mitteln?
Aus der Themenanalyse könnt ihr nun einen Redaktionsplan mit allen relevanten Inhalte erstellen. Nicht jeder Inhalt hat dabei die gleiche Priorität. Um das Ganze geordnet anzugehen, solltet ihr genau festlegen, wann welche Inhalte von wem erstellt werden. Auch die Überarbeitung bestehender Inhalte sollte hier bereits festgehalten sein.
Wichtig ist hier auch die richtige Wahl des Formats. Je nach Thema und Zielgruppe eignen sich beispielsweise Videos oder Bilder besser, um die festgelegten Inhalte zu vermitteln, als reiner Text.
Außerdem solltet ihr für jeden Inhalt ein Ziel definieren. Denn ein Artikel, der über Facebook Likes und Shares erhalten soll, muss andere Voraussetzungen erfüllen als ein Artikel, der organisch gefunden werden soll. Denkt auch daran die Produktion von Bildern oder Videos im Redaktionsplan mitaufzunehmen.
6. Inhalte erstellen und optimieren
Dann geht es los mit der Erstellung neuer Inhalte und der Optimierung bestehender Inhalte. Eurem Redaktionsplan folgend geht es nun daran, Content zielgruppengerecht und auf den jeweiligen Kanal ausgerichtet aufzubereiten. Wenn ihr Texte für eure Website erstellt, achtet darauf, dass sie direkt für Suchmaschinen optimiert sind. Führt eine Keyword Recherche durch, verwendet bei Texten die richtigen Keywords an den richtigen Stellen, optimiert Bilder etc. Dann spart ihr euch die nachträgliche Optimierung für diese Inhalte. Wie ihr bei der Planung von SEO gerechten Inhalten vorgeht, erfahrt ihr in meinem Blogartikel. Für die Erstellung internationaler Inhalte gelten noch einmal andere Regeln.
7.Seeding: Reichweite erhöhen
Mit der Erstellung der Inhalte ist es noch nicht getan. Schließlich sollen diese auch unters Volk gebracht werden. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten, z.B. über Soziale Netzwerke oder über Werbung. Im Idealfall habt ihr schon bei der Erstellung eures Redaktionsplan festgelegt, mit welchen Maßnahmen eure Inhalte später verbreitet werden sollen. Im Blogartikel zum Thema Content Seeding erfahrt ihr, welche Möglichkeiten es dafür gibt.
Kerstin geht noch einmal gezielt auf die Verbreitung von Inhalten über Paid Media ein.
8.Erfolgskontrolle: Controlling und Analyse
Habt ihr eure Inhalte erstellt und unters Volk gebracht, ist es wichtig, dass ihr kontrolliert, ob ihr eure Ziele auch erreicht habt. Das hilft euch nicht nur dabei, Aufwand und Nutzen gegenüberzustellen. Es ermöglicht euch auch eure zukünftigen Maßnahmen zu planen.
Welche Möglichkeiten es gibt, die Nutzung eurer Website-Inhalte zu analysieren und auszuwerten, erfahrt ihr im Blogartikel.
Zusätzlich ist es auch vernünftig immer mal wieder einen Content Audit durchzuführen, um festzustellen, wie eure Website performt und wo es Optimierungspotenziale gibt.
Mit Strategie zum Erfolg
Damit eure Content Marketing Maßnahmen erfolgreich sind, solltet ihr euch im Vorfeld Gedanken darüber machen, was ihr damit erreichen wollt. Legt Ziele fest und Maßnahmen, um diese Ziele zu erreichen. Klärt Zuständigkeiten ab und analysiert Erfolge. Was hat euch welche Maßnahme gebracht? Welcher Inhalt hat in welchem Format und auf welchem Kanal Erfolg gebracht? Alle diese Punkte sind Teil einer durchdachten Content Strategie. Leider fehlt in vielen Unternehmen noch das Bewusstsein dafür oder der Aufwand wird als zu hoch eingeschätzt.
