Neuer Apple Chef Pörtner: "Wir bringen unsere Geschäfte wieder in Ordnung" (2023)

MÜNCHEN: Nicht nur im Apple-Hauptquartier versucht man, den stark schlingernden Konzern aus eigener Kraft wieder flott zu machen, sondern auch bei Apple Deutschland. Der Ex-Texas Instrument Manager Hermann Pörtner ist neuer Geschäftsführer. Er will, wie er gegenüber den ComputerPartner-Redakteuren Wolfgang Leierseder und Christian Meyer unterstreicht, mit klarer Business- und Consumerstrategie und neuer Händler- und Produktinitiative Apple neu ausrichten.? Herr Pörtner, zunächst zu Ihrer Person. Was haben Sie die letzten zwei Jahre gemacht?

PÖRTNER In den letzten 2 Jahren war meine Aufgabe bei Texas Instruments (TI) als direkter Mitarbeiter von Marco Landi, dem jetzigen Präsidenten von Apple Europa, ein Reengineering-Programm, also Restrukturierung, Qualitätsverbesserung etc., zu realisieren. Nun ist Landi bekanntlich seit Januar 1995 Präsident von Apple in Europa. Im Juni 1995 habe ich mich entschieden, zu Apple zu gehen. Marco Landi war einer der Gründe dafür, zum zweiten aber auch der sprichwörtliche Reiz der Firma Apple, der heute als Herausforderung ganz klar vorn steht.

?War es für Sie ein Problem, nach Deutschland zu wechseln?

PÖRTNER Es gab keine Vorbereitungszeit. Aber in den sieben Monaten, die ich jetzt bei Apple bin, haben wir im europäischen Team auch sehr stark die lokalen Dinge betrachtet. Das wollen wir vorantreiben, indem wir Leute aus dem europäischen Management-Team mit lokaler Verantwortung betrauen. Ich habe also eigentlich einen Doppeljob. Ich bin Geschäftsführer in Deutschland, aber auch weiterhin Vice-President Corporate Relations und Government Relations mit Schwerpunkt Brüssel. Zudem leite ich den Kommunikationsapparat von Apple Europe und seit kurzem bin ich auch Präsident des Verwaltungsrats der Apple Computer AG in der Schweiz.

?Herr Pörtner, was steht auf Ihrer To-do-Liste nach der Übernahme der Geschäftsführung von Apple Deutschland für das kommende beziehungsweise laufende Jahr ganz oben?

PÖRTNER Erst einmal muß ich sagen, daß Jan Larsen, der bisherige Geschäftsführer Deutschland, nach wie vor Geschäftsführer bleibt. Er ist verantwortlich für European Sales. Zudem ist er Vice-President European Sales.

?Hat Apple in Zukunft zwei Geschäftsführer?

PÖRTNER Ja. Bedingt durch die Europäisierung der verschiedenen Funktionen ist die lokale Geschäftsführerfunktion eingebunden in die europäische. Alle Funktionen, sei es nun Verkauf oder Mitarbeiter, Geschäftsbereiche oder Finanzen, haben ihre europäische Aufwärtsorientierung mit direkter Verantwortlichkeit.

Was nun mein Programm betrifft: Ich möchte so viel wie möglich direkte Informationen und Einflußnahme aus dem 12köpfigen europäischen Management-Team, dem European Leadership-Team (ELT) in die lokalen Aktivitäten und zu den Mitarbeitern einfließen lassen. Und zweitens nehme ich die lokalen Interessen auf und bringe sie ins europäische Management-Team. In diesem Zwei-Straßen-System sehe ich meine Aufgaben.

?Wie teilen Sie sich mit Herrn Larsen die Aufgaben?

PÖRTNER Herr Larsen kümmert sich um die deutsche und europäische Verkaufsorganisation. Ich stelle sicher, daß die einzelnen Abteilungen und Gruppen innerhalb Apple Deutschland zusammenarbeiten. Wir wollen gegenüber unseren Kunden mit einem Gesicht auftreten. Sie sollen bei Dingen, die über die individuellen Geschäftsbereiche hinausgehen, auf höherer Management-Ebene einen Ansprechpartner haben. Dazu gehört auch, daß ich, abgeleitet von meiner Arbeit mit der europäischen Kommission, mir Kontakte auf lokaler Ebene aufbauen werde. Zum Beispiel Kontakte mit dem bayerischen Schulministerium, was direkten Einfluß haben kann auf unseren Geschäftsbereich Education.

?Wird es denn in diesem Zusammenhang bei Apple Deutschland Umstrukturierungen geben?

PÖRTNER Nein. Die sind im Prinzip durch die Europäisierung der verschiedenen Funktionen abgeschlossen.

?Heißt das praktisch für Apple-Kunden, daß es nach wie vor keine klare Trennung zwischen Business- und Consumer- Bereich geben wird?

PÖRTNER Das war so in der Vergangenheit. Aber wir haben eine klare Segmentierung beschlossen und durchgeführt. Jetzt haben wir drei Geschäftsbereiche: Home- oder Consumer, Education und Enterprise Business. In diesem sind zum Beispiel enthalten: Interactive Publishing, Multimedia-Initiativen, Large Accounts, die großen Enterprise-Dinge wie Server und Internet. In den USA sind wir im Education-Bereich, wozu Universitäten, aber auch Kindergärten bis zum zwölften Jahr zählen, sehr stark. In Deutschland aber haben wir eigentlich noch keinen Fuß auf die Erde gekriegt. Das liegt nicht zuletzt an der Verschiedenartigkeit des Curriculums, also der Lehrpläne in den Bundesländern, die die Hoheit über die Erziehung haben. Education werden wir mit klarer Strategie angehen. Wir wollen zu Systemlösungen kommen, die klar auf die Bedürfnisse dieses Marktes zugeschnitten sind.

?Also es gibt doch demnächst für Ihre Kunden Leute, die eindeutig Ansprechpartner sind für den Business-Bereich, für Consumer und für Education?

PÖRTNER Absolut richtig.

?Viele Wiederverkäufer haben uns gesagt: Uns sind die Strukturen nicht klar erkennbar, sie wurden nicht nach außen vermittelt, wir haben Schwierigkeiten, die richtigen Ansprechpartner für unsere Problemen bei Apple zu finden. Um ein Beispiel zu nennen: Voriges Jahr gab es parallel zur Mac-World in Frankfurt eine Gegenveranstaltung, nämlich die Mac Solution. Die Initiative ging von einem Systemhaus aus. Es hat versucht, Händler aus dem Business-Bereich und jemand von Apple an einen Tisch zu holen, um darüber zu reden. Wie sieht es im Business-Bereich aus, was können wir von Apple erwarten? Die Händler hatten fast den Eindruck, der Business-Bereich wird sterben! Was wird sich hier ändern?

PÖRTNER Es ist barer Unsinn, daß wir uns dem Bereich entziehen. Ausgenommen der Applikationen im Spreadsheet- oder Wordprocessing-Bereich, die 80 oder 90 Prozent ausmachen.

?Wir beziehen uns auf den wirklichen Enterprise-Business-Bereich, wo Kunden Lösungen suchen. Für Vernetzung, das Aufsetzen von Datenbanken mit Client-Server-Technologie usw. Was wird passieren ?

PÖRTNER Gerade da bietet jetzt die Öffnung zum Internet eine gewaltige Möglichkeit. Hier ist Apple auch sehr stark. Zum Beispiel sind weltweit 41 Prozent der Web-Server Macs. Wir werden diese Position weiter ausbauen. Wir sind die Nummer 1 mit 56,3 Prozent bei Interactive Publishing in Unternehmen. Aber das haben wir nicht publiziert, ebenso wenig unsere Organisationsstrukturen. Das holen wir jetzt nach! Wir werden diese Segmente klar fokussiert mit Systemlösungen angehen, mit dem Ziel, eine dominante Position zu erreichen. Der Enterprise-Bereich ist einer der kritischsten und strategischsten für uns.

?Warum ist es der kritischste Bereich?

PÖRTNER Da, verglichen zum Low-end-Bereich mit Home-Computer unter 2.500 Mark, im diesem Preisbereich durch Value-added Systemsolutions interessante Margen drin sind. Wir sind keine Firma, die in einem Flugzeughangar ihre PCs zusammenbaut und mit elf bis zwölf Prozent Margen leben kann Das funktioniert nicht bei Apple.

?Wenn wir uns derzeit die Händlerstruktur ansehen, stellen wir fest: Es gibt bei Apple die Retailer, dann die Apple-Center, die ein bißchen Beratung leisten, und dann noch den klassischen Apple-Fachhändler, der Lösungen anbietet. Aber diese verschiedenen Händlersegmente haben ein identisches Produkt-Portfolio. Der Kunde geht also zu einem Händler, der fundiert beraten und sehr gute Lösungen anbieten kann, dann geht der Kunde zum Apple-Retailer und kauft dort ein. Bleibt es bei dieser Strategie?

PÖRTNER Ich muß zu meiner Schande gestehen, daß ich mir solche Fälle vorstellen kann. Aber dazu will ich zwei Dinge sagen. Erstens werden wir durch unsere Organisationsstruktur, die auf Segmenten basiert, eine ganze Menge mehr Verantwortung übernehmen, im Aufbereiten und Ausbilden, im Vorantreiben von Kanälen, die in der Lage sind, gut zu beraten. Zweitens wird in diesem Bereich eine Polarisierung stattfinden, denn im spezifischen Systems-Solution-Bereich werden die Dinge immer anspruchsvoller. Sich hier beraten zu lassen und dort zu kaufen wird sich wahrscheinlich nach unten anstelle nach oben entwickeln.

?Können Sie sich vorstellen, daß der beratende Apple-Fachhändler in Zukunft hauptsächlich sein Geschäft mit den High-Class-Geräten macht, der Retailer aber sie nicht mehr bekommt?

PÖRTNER Ich glaube, daß diese Polarisierung nicht von uns diktiert werden darf, sondern daß sie sich aus dem Kundenverhalten entwickelt. Aber wir müssen natürlich unser Portfolio überdenken. Im Consumer-Bereich arbeiten wir mit zirka 36 verschiedenen Konfigurationen. Das kann man nicht mehr so weitermachen.

Wir müssen uns auf klare Segmente mit reduzierter Anzahl von Konfigurationen konzentrieren. Im Konsumerbereich sind das zwischen zehn und fünfzehn Konfigurationen. Damit unterstützen wir indirekt eine Polarisierung bei den Kanälen, ohne den Vertrieb zu diktieren.

?Herr Pörtner, Kundenverhalten kann man steuern. Etwa durch Solution-Kataloge. Es gibt weitere Lösungen, die den Fachhändler von dem Retailer spezifisch unterscheiden. Planen Sie so etwas?

PÖRTNER Ja. Das werden die Business-Verantwortlichen dieser drei Segmente als Teil ihrer Marketingstrategie implementieren. Allerdings kann das in den Bereichen Consumer, Education und Enterprise Business verschieden ausfallen.

?Händler beklagen sich, daß Software-Entwickler von Apple abspringen, da Apple's Zukunft unklar ist und weil die Märkte wegbrechen. Erwarten Sie sich durch die Segmentierung einen Ruck bei den Software-Entwicklern?

PÖRTNER Dieses Thema liegt uns am Herzen. Wir verstärken unsere Anstrengungen, Developers bei der Stange zu halten und sie wiederzugewinnen. Das funktioniert auch schon.

?Können Sie diese Behauptung belegen?

PÖRTNER Derzeit werden laut Dataquest 63 Prozent der Softwaretitel auf der Mac-Plattform entwickelt, einfach deshalb, weil es einfacher und profitabler ist.

?Man entwickelt Titel auf dem Mac und portiert sie dann doch auf Windows, um sie zu verkaufen?

PÖRTNER Wir ermutigen unsere Developer, wir veranstalten regelmäßig Konferenzen, wir helfen ihnen, ihre Produkte zu vermarkten und zwar auf europäischer Ebene. Ein Developer in England hat jetzt einen Markt, der Europa heißt. Damit kann er seine Programme mit mehr Gewinn verkaufen. Wir entwickeln eine funktionierende Developer-Strategie.

?Es ist für Kunden, die auf Macintosh umsteigen wollen, wichtig, daß für sie bekannte Software, zum Beispiel Excel für Windows, auf Macintosh verfügbar ist. Werden die großen Player Ihnen im Softwaremarkt die Stange halten?

PÖRTNER Ich denke, mit Lotus wird es weniger Probleme geben als mit Microsoft. Aber die Schuld dafür haben wir eigentlich selbst, denn wir sind nicht früh genug rausgegangen mit unserer Lizenzierungsbemühen und Versuchen, unsere Plattform zu vergrößern. Aber das tun wir jetzt, wir haben eine Reihe von Lizenznehmern gewonnen. Was wir außerdem tun können, ist, möglichst viele kreative Lösungen zu entwickeln, die den Bedürfnissen des Marktes gerecht werden.

?Können Sie ein Beispiel für den Lösungsbereich nennen?

PÖRTNER Denken Sie mal an den Education-Bereich. Hier werden wir spezielle Dinge entwickeln, die auf das Curriculum eines Bundeslandes eingehen. Wir setzen auf die Pilotprojekte, die wir in der Zwischenzeit in Europa mit "Apple Classroom of the future" durchführen, beispielsweise in Schottland und Belgien. Wir werden mit der europäischen Kommission ein Projekt in einer Region durchführen, in der ein hoher Anteil von unterprivilegierten Leuten in bezug auf ihre Ausbildung zu verzeichnen ist.

Mit diesen Erfahrungen kann man durch Blockprogrammierung auf die Verschiedenheiten im Curriculum eingehen, die dann einfach ausgetauscht werden. Mit neuer Software ist es nicht mehr so kompliziert wie in der Vergangenheit.

?Viele Händler beklagen, daß der Generationswechsel bei Macintosh-Produkten viel zu schnell erfolgt. Es kamen Modelle mit Power PC-Chip aber ohne PCI-Bus auf den Markt. Sechs Monate später gibt es den gleichen Power PC dann mit PCI-Bus. Damit stößt man Kunden und Händler vor den Kopf. Der Kunde kommt nicht wieder, weil er sagt, der Händler hätte mir doch sagen können, daß sechs Monate später ein Macintosh mit einem PCI-Bus zur Verfügung steht. Wird sich an dieser Produktpolitik etwas ändern?

PÖRTNER Ja, das müssen wir angehen. Das haben wir für Europa entschieden. Wir können das nun auch regional tun, da wir in der neuen Unternehmenstruktur den einzelnen Regionen mehr Entscheidungsfreiheit zugeordnet haben. Wir werden für die unbedingt notwendige Stabilität und Ruhe in unsere Produktentwicklung sorgen. Mit einer Produkt- und Konfigurationsbereinigung erlangen wir eine bessere Strategie für den europäischen Markt.

?Bei den Power-Macs hat Apple Lieferschwierigkeiten. Man spricht von einem weltweiten Auftragsrückstand von zirka einer Milliarde Dollar insgesamt. Wird es durch die Produktbereinigung auch eine Besserung bei der Lieferung geben?

PÖRTNER Gewiß. Die Produktbereinigung hat Folgen für Lagerhaltung, Logistik, Fabrikation usw. Das wird eine deutliche Verbesserung bringen. Und wir werden uns im Consumer-Bereich viel stärker auf den Value-Added-Bereich mit Multimedia orientieren, also in den SOHO- und Small-Office-Bereichen, wo wir mit Produkten und Lösungen arbeiten können.

Trotzdem werden wir uns aus dem Einsteiger-Bereich, in dem wir mit unserer Infrastruktur kein Geld verdienen können, nicht entfernen. Wir werden hier Lizenznehmer finden, die in diesem Bereich profitabel sind.

?Ist für Sie ein Ikea-PC mit Apple-Logo vorstellbar?

PÖRTNER Ja, das kann ich mir auch für Deutschland durchaus vorstellen.

?Kommen wir zum Newton. Der vielgepriesene PDA ist derzeit ein Mauerblümchen. Bleibt das so?

PÖRTNER Ich glaube, mit dem Release 2.0 sind viele Kinderkrankheiten des Newton geheilt. Die häufig kritisierte Schriftwiedererkennung wurde wesentlich verbessert. Die Newton-Technologie ist jetzt sehr attraktiv, das merkt man allein dadurch, das sich eine ganze Menge Firmen dafür interessieren. Jetzt könnte eine interessante Geschichte entstehen. Es gibt klare Lizenzabsprachen und die Technologie wird von anderen Unternehmen unter einem anderen Logo genutzt.

?Denken Sie hier auch an einen Internet-PC?

PÖRTNER Absolut. Während sich andere darum streiten, wer zuerst die Idee des 500-Dollar-PCs hatte, haben wir ihn einfach mal gemacht. Unser asiatischer Partner Hyundai hat den Internet-PC bereits fertig.

?Das heißt, es wird den Newton auf jeden Fall weiterhin geben?

PÖRTNER Newton ist für den Internet-Bereich sehr interessant. Eine ganze Reihe von Firmen interessieren sich dafür. Und mit dem Apple Internet Connection Kit können wir den Zugang zu Internet simpel machen: Man klickt auf ein Ikon am TV-Gerät, voila!

?Herr Pörtner, kommen wir auf die Lizenzierung des Macintosh-Betriebssystems zurück. Können Sie hier schon Namen nennen?

PÖRTNER Pioneer, Power Computing und Umax. Ein vierter wird hinzukommen.

?Das sind aber doch eigentlich Clone-Hersteller. Aber das bedeutet noch längst nicht Mac-OS-Lizenzierung. Wann lizenziert Apple einen bekannten Hersteller?

PÖRTNER Wir hätten das schon Jahre vorher machen sollen. Aber jetzt öffnen wir diesen Bereich. Und dadurch versprechen wir uns einen entscheidenden Antrieb. Ich bin relativ sicher, daß wir in kurzer Zeit ein paar namhafte Leute auf unserer Liste stehen haben werden.

?Wird auch bei Clone-Herstellern das gleiche passieren?

PÖRTNER Ja, warten Sie es ab.

?Stimmt es, daß das neue Betriebssystem Apple 8.0, Copland, auch für Intel-Prozessoren entwickelt wird?

PÖRTNER Definitiv nein. Es gibt keine Copland-Entwicklung für Intel.

?IBM entwickelt OS/2 nicht für den PowerPC. Der PowerPC steht zur Zeit etwas im Regen. Müssen Sie nicht befürchten, daß die ohnehin magere Power-PC-Basis fortgeschwemmt wird?

PÖRTNER Sehen Sie sich auf der CeBIT bei uns und bei Motorola um. Dort kann eine Vielzahl von Lösungen auf Basis der PowerPC-Technologie besichtigt werden.

?Was können Sie den Händlern als Botschaft mit auf den Weg geben?

PÖRTNER Drei Dinge: Wir bringen unser Management in Ordnung, wir haben Rezepte, um unsere finanzielle Situation in Ordnung zu bringen, und wir stehen zu unseren Partnern, die, wie wir glauben, die loyalsten Partner in der Welt sind. Kurz, wir werden weiterhin dafür sorgen, daß wir gemeinsam erfolgreich sind.

?Heißt das, Sie wollen das laufende Geschäftsjahr wieder mit Gewinn abschließen?

PÖRTNER Wir haben in Europa gegenüber dem letzten Jahr den doppelten Gewinn eingefahren und unseren Umsatz und unsere Stückzahlen gesteigert. Im Vergleich zu anderen Regionen ist das ein respektables Ergebnis. Darauf werden wir aufbauen und weitergehen.

?Wenn Sie aber die deutschen Ergebnisse betrachten, sind diese im Vergleich zu dem übrigen Europa schlechter ausgefallen. Haben Sie ein Gegenrezept?

PÖRTNER Wir betrachten den zentaleuropäischen Raum als einen unserer wesentlichsten Märkte. Daß wir ihm jetzt noch mehr Bedeutung geben, beweist, daß wir es hier ernst meinen und daß wir uns hier weiterentwickeln wollen.

Apple's CO-Geschäftsführer Hermann Pörtner:

Der 51jährige Manager begann nach einem Marketing- und Kommunikationsstudium seine Laufbahn bei Hoechst. Nach verschiedenen Stationen wechselte er 1978 zu Texas Instruments. 1982 zum Europa-Marketingmanager für den Homecomputerbereich innerhalb der Consumerdivision von TI ernannt, ging er nach Nizza ins europäische Headquarter. Zuletzt war er dort für Corporate Affairs and Government Relations für alle Geschäftsbereiche zuständig. Im Juni 1995 kam er in gleicher Funktion nach Paris zur Europa-Zentrale von Apple. Seit Ende Januar ist Hermann Pörtner neben Jan Gesmar-Larsen Geschäftsführer der Apple GmbH Deutschland.

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Author: Nicola Considine CPA

Last Updated: 02/05/2023

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