Alles was Sie über Social Media Marketing wissen müssen – COPE Content Performance Group (2024)

Social Media Marketing ist der strategische und zielgerichtete Einsatz von sozialen Netzwerken.

Wir wissen natürlich, dass Sie wissen, was Social Media Marketing ist. Trotzdem ist es uns hier wichtig, sehr systematisch und von Anfang an alles zu bündeln, was es darüber zu sagen gibt. Eben auch inklusive einer eher trockenen Begriffsdefinition:

Social Media Marketing ist eine Teildisziplin des Online Marketings, bezieht sich aber anders als dieses rein auf soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und Co. Dafür schließt Social Media Marketing andere Disziplinen wie Display oder Search-Engine-Optimization (SEO) aus. Social Media Marketing gilt als Teil des Content Marketings. Unternehmen können auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen Inhalte im Sinne des Unternehmens, der Stakeholder, veröffentlichen. Dabei können unterschiedlichste Ziele verfolgt werden – diese sollten, wie im Marketing generell, stets strategisch und zielgerichtet sein.

Facebook, Instagram, TikTok & Co – Social-Media-Plattformen sind aus dem Alltag vieler Menschen nicht mehr wegzudenken. Facebook allein verzeichnete im vergangenen Jahr in Österreich 3,9 Millionen Nutzer:innen, Instagram immerhin 2,4 Millionen. Als Unternehmen werden Sie sich fragen, ob Sie auf diesen Kanälen präsent sein müssen und wenn ja, auf welchen? Wir spoilern an dieser Stelle gerne: Ein Social-Media-Auftritt zahlt sich für die meisten Unternehmen aus – solange die passende Strategie und richtige Taktik dahintersteckt. Warum wir das immer und immer wieder betonen, erläutern wir in den folgenden Punkten.

Social Media als Basis von Always-on Kommunikation

Konsument:innen stellen immer höhere Anforderungen an Marken. Dabei wird es auch immer schwieriger, „top-of-mind“ zu bleiben. Social-Media-Kanäle bieten Ihrem Unternehmen die Möglichkeit, an der Kundenbeziehung zu arbeiten. Dank fehlender Öffnungszeiten vermitteln Sie das Gefühl der ständigen Erreichbarkeit. Kund:innen können rund um die Uhr Informationen einholen, Fragen stellen oder Produkte entdecken. Der gezielte Austausch über die passende Plattform stärkt das Vertrauen in Ihre Marke und kann die Kundenloyalität an der richtigen Stelle intensivieren.

Social Media fördert den Social Proof

Für einen Social-Media-Auftritt spricht auch der „Social Proof“. Durch Kommentare und Bewertungen auf den Unternehmenskanälen kann der Rechercheaufwand für Kund:innen gering gehalten werden. Befinden andere Kund:innen das Angebot Ihres Unternehmens als gut und geben deshalb positive Erfahrungsberichte ab, zahlt das auf Ihre Marke ein und beeinflusst das Kaufverhalten weiterer Konsument:innen stark. Wir Menschen orientieren uns gerne an „den anderen“. Wenn also andere das Produkt kaufen und für gut befinden, dann muss da etwas dran sein.

Eine offene Kommunikation an dieser Stelle verstärkt das Vertrauen zusätzlich. Sie vermitteln, dass Ihr Unternehmen „nichts zu verbergen“ hat.

„Social Listening“, also das zielgerichtete Überwachen und Analysieren von Nennungen Ihres Unternehmens im Netz, gibt Ihnen einen zusätzlichen Einblick in die Sicht der Nutzer:innen. Es unterstützt auch das „Agenda Setting“, also das Festlegen von Themenschwerpunkten.

Social-Media-Marketing als Kampf gegen die Konkurrenz

Sie werfen bestimmt immer wieder einen Blick auf die Website Ihrer Konkurrenz, auf deren Produktkatalog oder gehen vielleicht auch in den (Online-)Store, um sich etwas umzusehen und zu vergleichen. Natürlich! Machen wir doch alle …

Gleiches sollte regelmäßig auch auf Social Media passieren. Mit einer hohen Wahrscheinlichkeit werden Sie Ihre Konkurrenz auch auf den großen Social-Media-Plattformen finden – und falls nicht, gut für Sie! Dann können Sie der oder die Erste sein und haben einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Wahrscheinlicher ist es allerdings, dass Sie zumindest einen Facebook Account finden werden.

Bereits 2019 gaben rund 60 Prozent der Unternehmen in Österreich an, Social Media zu nutzen. Durch die COVID-19-Pandemie im vergangenen Jahr wird dieser Wert voraussichtlich drastisch angestiegen sein.

Social Media macht Ihre Inhalte sichtbarer

Ihr Unternehmen betreibt eine aufwendige Website, von den Mitarbeitenden kommt regelmäßig ein neuer Blogbeitrag und der Online-Shop sucht seinesgleichen – trotzdem stagniert der Traffic? An dieser Stelle kann der passende Socia-Media-Kanal helfen. Ergänzen Sie Ihren Marketing-Mix durch eine Social-Media-Strategie, um Reichweite (organisch oder paid) zu generieren.

An dieser Stelle wollen wir auch nicht unerwähnt lassen, dass ein Social-Media-Kanal sogar alleine sehr gut funktionieren kann. Es braucht keine Website, keinen Blog oder Online Shop. Denken Sie hier an Influencer, die erfolgreich ausschließlich über Social-Media-Plattformen kommunizieren und Produkte bewerben.

Welche Social-Media-Kanäle passen zum Unternehmen?

Der Pool an Plattformen wird laufend größer, man könnte fast den Überblick verlieren. Hier die gute Nachricht: Ihr Unternehmen muss nicht auf allen Kanälen präsent sein.

Ein kurzer Blick auf Ihre Buyer Persona wird Ihnen Aufschluss darüber geben, wo sich diese informiert, wo sie shoppt und im Idealfall, welche sozialen Netzwerke sie nutzt. Damit beantwortet sich die Frage: „Braucht unser Unternehmen einen Auftritt auf Social Media?“ eindeutig. Durch den Auftritt auf relevanten Plattformen passen Sie sich den Needs Ihrer Zielgruppe an und demonstrieren, dass Sie diese verstanden haben. Sehen wir uns die „Großen“ im Detail an:

Facebook

Der Stern am Himmel, dessen Verfall seit Jahren prophezeit wird, ist Facebook. Die Plattform ist mit 2,7 Milliarden Nutzer:innen (Stand 2020) das weltweit größte soziale Netzwerk. Diesen ersten Platz verteidigt der 2014 gegründete Kanal seit Jahren durch den Einkauf gefragter kleinerer Plattformen (siehe Instagram, WhatsApp, …) und das Kopieren von trendigen Funktionen anderer Innovator:innen (siehe Storys, Reels, …).

Vorteile von Marketing auf Facebook

Dank der hohen Anzahl an Nutzer:innen bietet Facebook eine enorme Reichweite, um Inhalte zu verbreiten. Auch demografisch bildet Facebook ein umfangreiches Portfolio ab, in dem Sie kaufkräftige Zielgruppen finden.

Für Werbetreibende ist Facebook wegen des Businessmanagers bzw. der Werbeanzeigenkonten interessant. Die leichte Handhabung ermöglicht es Unternehmen, in nur wenigen Minuten Werbung an die gewünschte Zielgruppe auszuspielen – unabhängig von der Größe des Unternehmens oder der Zielgruppe. Im Gegensatz zur klassischen Werbung kann hier auch schon mit kleinen Budgets gestartet werden. Außerdem können über die Facebook-Werbeanzeigen unterschiedliche Formate plattformübergreifend (Facebook, Facebook Messenger, Instagram, bald auch WhatsApp) ausgesteuert werden.

Nachteile von Marketing auf Facebook

Eine Zielgruppe, die sich auf Facebook seltener finden lässt, ist die Gen Z (die zwischen 1997 und 2012 geborene Generation). Seit Jahren hört man davon, dass Facebook immer älter wird (oder eigentlich schon tot ist, was irgendwie angesichts der Umsatzzahlen nicht ganz stimmen kann). Die Begründung wird darin gesehen, dass junge Nutzer:innen sich nicht auf derselben Plattform wie ihre Eltern aufhalten wollen. Instagram war also lange Zeit die Plattform der „Jüngeren“, was einer der Gründe gewesen sein dürfte, dass Facebook sich entschloss, „Insta“ aufzukaufen. Und schon wieder waren die Eltern auf der Plattform angekommen, auf die sich eigentlich ihre Kinder zurückziehen wollten …

Ein weiterer Nachteil von Facebook ist, dass die organische Reichweite für Fanseiten immer geringer wird. Dies bedeutet für Unternehmen, dass der Einsatz von Budget immer wichtiger wird, um Inhalte sichtbar zu machen. Die geringe organische Reichweite betrifft übrigens gleichermaßen andere Unternehmen der Facebook Inc., wie das genannte Instagram.

Immer wieder treten neue Social-Media-Plattformen in den Vordergrund, denen eine glorreiche Zukunft prophezeit wird, die nach kurzer Zeit aber wieder in der Versenkung verschwinden (oder erinnert sich noch jemand an die Social App Vero?). Einzig TikTok konnte in den vergangenen Jahren in den Ring treten und Facebook längerfristig den Kampf ansagen. Neu dabei ist nun auch Clubhouse, das um seinen Platz in der Social-Media-Welt kämpft.

Fazit für Marketing auf Facebook: Facebook als Plattform bietet immer noch die größte Nutzerzahl, auch wenn die jüngeren User:innen auf anderen Kanälen angesprochen werden müssen. Dank des einfachen Targetings und vor allem der demografisch gesehen kaufkräftigen Zielgruppe sollten Sie Facebook in Ihrem Marketing-Mix mitdenken.

Wenn Sie nohch mehr über Formate auf Facebook und Instagram wissen wollen, können Sie hier weiterlesen.

Instagram

Instagram wurde als App im Jahr 2010 gegründet, am 16. Juli 2010 wurde das erste Foto von CEO und Mitbegründer Kevin Systrom veröffentlicht. Was daraus entstand, ist eine enorme Erfolgsgeschichte für die App und eine Revolution für User:innen.

Durch seine hohe Beliebtheit wurde Instagram nur zwei Jahre später um 1 Milliarde Dollar von Facebook gekauft. Zu diesem Zeitpunkt hatte Instagram 30 Millionen Nutzer:innen.

Auf Instagram finden sich vor allem junge Erwachsene, um die 70 Prozent der Nutzer:innen sind unter 35 Jahre alt.

Vorteile von Marketing auf Instagram

Ein Vorteil, den Instagram gegenüber Facebook bietet, ist, dass man dort vor allem junge Erwachsene findet. Oft sind sie dabei auch weniger auf der Suche nach Informationen und News (wie es auf Facebook oft der Fall ist), sondern auf der Suche nach Unterhaltung und Inspiration. Ein passendes Umfeld also, um sich als Marke, die Millennials zum Fokus hat, zu positionieren.

In mehreren Umfragen (unter anderem in Deutschland vom BVDW 2019 oder eine Umfrage von PwC 2019) wurde erfasst, dass Instagram einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten hat. Diese Auswirkungen wurden allerdings vor allem in Zusammenhang mit Influencer Marketing festgestellt.

Instagram hat die von Twitter eingeführten Hashtags erfolgreich übernommen und bietet den User:innen dadurch eine schnelle Form der Suche nach ihren Interessen an. HubSpot hat voriges Jahr erhoben, dass ein Instagram-Post durchschnittlich 10,7 Hashtags enthält. Deren Nutzung kann auch für Postings Ihres Unternehmens sinnvoll sein, um organisch die Reichweite zu steigern und zu definierten Themen gefunden zu werden.

Wie Sie Ihre Wachstumstrategie auf Instagram anlegen, können Sie hier nachlesen.

Nachteile von Marketing auf Instagram

Instagram ist ein hart umkämpftes Pflaster. Marken fighten als selbstständiger Absender gegen Influencer:innen um die Aufmerksamkeit der User:innen. Das erfordert Content, der die Zielgruppe anspricht, denn ohne Engagement verliert man laufend an Sichtbarkeit. Vor allem seit Instagram vom chronologischen Feed auf einen Algorithmus basierten Feed umgestellt hat, ist eine große Anzahl an Abonnent:innen kein Garant für Sichtbarkeit mehr. Das erfordert eine ausgefeilte Strategie und ein gut funktionierendes Social-Media-Team.

Twitter

Twitter verzeichnet in Österreich eine verhältnismäßig kleine Nutzeranzahl. Während es weltweit über 330 Millionen Twitter-Konten gibt, sind davon nur zirka 160.000 Österreicher:innen.

Für Unternehmen kann Twitter trotzdem interessant sein. In Österreich sind vor allem Personen aus dem journalistischen, politischen oder kulturellen Umfeld auf der Plattform zu finden. Für Pressearbeit kann Twitter also sinnvoll sein.

Erfolgreiche Beispiele von Marken gibt es definitiv: @NetflixDE verzeichnet 991.000 Follower und ist damit mit Abstand der Account mit den meisten österreichischen Followern.

Vorteile von Marketing auf Twitter

Twitter bietet eine Möglichkeit, die Unternehmensinhalte kostenfrei an die Zielgruppe zu bringen. Dabei steht vor allem die Aktualität der Inhalte im Fokus und das Connecten des eigenen Unternehmens mit tagesaktuellen Themen.

Twitter kann auch ein Kanal für Kundenfeedback sein. Hören Sie als Unternehmen gut zu und reagieren Sie schnell (siehe Social Listening). Die Kommunikation mit Ihren Kund:innen erhöht das Vertrauen (siehe Social Proof).

Nachteile von Marketing auf Twitter

Eine häufige Kritik an Twitter ist, dass die Plattform ein Nährboden für sogenannte Trolle (User:innen, die – aus welcher kranken Motivlage auch immer – provokante und beleidigende Kommentare verfassen, um Reaktionen zu erzeugen) ist. sh*tstorms sind leider keine Seltenheit. Als Unternehmen kann das für Sie im schlimmsten Fall einen Imageschaden bedeuten.

TikTok

TikTok ist ein chinesisches Videoportal, das aus dem 2016 ins Leben gerufenen musical.ly von Zhang Yiming, dem Gründer von ByteDance, entstand. Die Plattform erfreut sich vor allem in der Gen Z großer Beliebtheit, 69 Prozent der aktiven Nutzer:innen von TikTok sind zwischen 16 und 24 Jahren alt. In Europa hat die Plattform mehr als 100 Millionen Nutzer:innen (Nutzung mindestens einmal pro Monat). Weltweit verzeichnet TikTok über 800 Millionen Nutzer:innen (ca. 500 Millionen stammen aus China).

Vorteile von Marketing auf TikTok

TikTok verzeichnet ein sehr schnelles Wachstum, das durch die COVID-Pandemie 2020 einen zusätzlichen Push bekommen hat. Die Plattform ist stark auf den einzelnen Inhalt fokussiert und weniger auf die (großen) Accounts, die dahinterstehen. Auf TikTok ist es dadurch für jeden möglich, auch ohne hohe Followerzahlen viral zu gehen.

Diese Zentriertheit auf den einzelnen Content und die Möglichkeit, endlos zu scrollen, spiegelt sich auch in der Verweildauer wider. In den USA liegt diese bei 46 Minuten, in Deutschland bei 39 Minuten pro Tag.

Mittlerweile ist es auch auf TikTok möglich, Anzeigen zu schalten. Ähnlich wie auf anderen Plattformen, die gerade erst mit der Monetarisierung durch Werbung starten, können hier Reichweiten NOCH sehr günstig eingekauft werden.

Nachteile von Marketing auf TikTok

Die Zielgruppe auf TikTok spiegelt die Realität der Marketingabteilungen in der Regel nicht wider. Als Unternehmen muss man sich also gezielt darauf einlassen, die passende Tonalität zu finden. Das Auseinandersetzen mit Trends, Key Phrases, Challenges und Sounds ist enorm wichtig und kann bei falschem Einsatz zum Scheitern führen und peinlich werden.

Auf TikTok wird Individualität großgeschrieben. Dabei geht es nicht um „Authentizität“ und „Individualität“, wie sie gerne auf Instagram kommuniziert wird, der Plattform, die doch noch ein gewisses „Hochglanz“-Feeling vermittelt. Vielmehr geht es um einen unperfekten Look, echte Menschen und Geschichten. Das kann Ihr Unternehmen vor eine große Herausforderung stellen. Auf der einen Seite steht der Wunsch, das eigene Produkt im perfekten Licht darzustellen, auf der anderen Seite stehen die Anforderungen der Plattform und die Wünsche der jungen Zielgruppe. Es gilt daher für Unternehmen, sich auf die „ungeschönte“ Kommunikation auf TikTok einzulassen und dabei dem eigenen Markenbild treu zu bleiben.

LinkedIn

LinkedIn ist eine besondere Social-Media-Plattform, denn hier geht es nicht um das Privatleben der Nutzer:innen, sondern um den beruflichen Kontext. Die Plattform wurde 2002 gegründet, seit 2009 ist sie auch in deutscher Sprache verfügbar. 2016 wurde LinkedIn von Microsoft gekauft. Das Karrierenetzwerk verzeichnet in Österreich ein kontinuierliches Wachstum, 2020 liegen die Nutzerzahlen bei 1,9 Millionen. Weltweit waren es 2020 mehr als 722 Millionen Nutzer:innen.

Vorteile von Marketing auf LinkedIn

Gehören Leads zu Ihrem täglichen Business, ist LinkedIn eine geeignete Plattform für Ihr Unternehmen. Im B2B-Bereich ist LinkedIn eine geeignete Plattform, um regelmäßig Inhalte zu veröffentlichen, dadurch Vertrauen als Experte oder Expertin zu gewinnen und die Conversion zum Lead zu schaffen.

Durch einen professionellen Auftritt hilft LinkedIn Ihrem Unternehmen, sich als Meinungsführer zu etablieren. Aber auch für die Akquisition von Mitarbeiter:innen und Talenten ist LinkedIn die ideale Plattform.

Nachteile von Marketing auf LinkedIn

Der einzige Nachteil, unter dem LinkedIn wahrscheinlich selbst am meisten leidet, ist die Konkurrenz zu XING. In Österreich liegen die beiden Plattformen aber, zumindest was die Nutzerzahl angeht, relativ gleich auf.

Einen Social-Media-Account für Ihr Unternehmen anzulegen, hört sich im ersten Schritt einfach an – kennt doch jeder aus dem privaten Umfeld und sogar Tante Irmi hat das vor Kurzem auf FB geschafft.

Das strategische Befüllen der passenden Accounts ist allerdings etwas ganz anderes und braucht Planung. Bevor Sie loslegen, sollten Sie sich für jeden Kanal, den Sie betreiben möchten, eine Strategie inklusive Taktik zurechtlegen.

Ausgangssituation (Material und Ressourcen)

Bevor Sie über die Zukunft nachdenken, lohnt sich ein Blick in die Vergangenheit und auf den Ist-Zustand. Gibt es bereits Accounts, die erstellt wurden? Muss ein Content Audit durchgeführt werden? Wie verhält sich die Konkurrenz auf Social Media? Irgendwo hatten wir doch auch noch diese Buyer Personas herumliegen? Fassen Sie die Ausgangssituation Ihres Unternehmens möglichst umfangreich zusammen.

Machen Sie sich Gedanken über die Ressourcen in Ihrem Unternehmen. Das Betreiben eines oder mehrerer Social-Media-Accounts beansprucht Zeit. Gibt es Mitarbeiter:innen, die Zeit und Kompetenz haben, oder muss das Team erweitert, vielleicht sogar mit einer Agentur zusammengearbeitet werden?

S.M.A.R.T.e Ziele setzen

Bevor Sie einen Social-Media-Kanal mit Inhalt füllen, sollten Sie sich überlegen, welches Ziel Ihr Unternehmen damit verfolgt. Dieses muss zwingend auf die Unternehmensziele einzahlen, sonst ist es ein Hobby. Formulieren Sie genaue Ziele – Sie können diese Formel anwenden:

• Spezifisch
• Messbar
• Attraktiv
• Realistisch
• Terminiert

Mehr zu „Zieldefinitionen“ im Content Marketing lesen Sie hier.

Personas für Social Media

Unterschiedliche Social-Media-Kanäle können für unterschiedliche Personas erstellt werden (das hängt von Ihren Zielen ab). Sie können zum Beispiel Facebook für das Employer Branding nutzen, während Sie auf Instagram die Endkund:innen ansprechen.

Gehen Sie bei den Personas auch gezielt auf die Content Needs ein und definieren Sie Kernaussagen für die passende Ansprache. Dies wird Ihnen danach helfen, kolossal gute Inhalte zu erstellen.

Workflows und die richtige Taktik

Ihr Unternehmen hat alle wichtigen Informationen zusammengetragen. Nun gilt es, sich zu überlegen, wie die Abläufe funktionieren. Ein definierter Workflow sorgt dafür, dass alle Beteiligten wissen, was zu tun ist. Legen Sie ein Organigramm an, auf das alle Mitarbeitenden jederzeit Zugriff haben.

Im nächsten Schritt wird eine Taktik erarbeitet. Erstellen Sie einen Redaktionsplan, in dem festgehalten wird, wann was gepostet werden soll. Ein Redaktionsplan dient Ihren Mitarbeiter:innen als Orientierung, wann Inhalte zu veröffentlichen sind. Der Einzelinhalt kann in einem separaten Sheet definiert werden und ist immer im Hinblick auf die Content Needs und Kernaussagen zu erstellen.

Ein Word- oder Excel-Dokument kann Sie in der Planung unterstützen. Wir empfehlen aber den Einsatz „intelligenterer“ Lösungen, wie eines Collaboration Boards oder einer Content-Planungs-Software.

Budget und Wachstumsstrategien

Die sinkende organische Reichweite auf Social Media erfordert eine entsprechende Budget- und Wachstumsstrategie. Facebook und Co wollen an Ihren Inhalten Geld verdienen, daher sollten Sie sich bei der Erarbeitung Ihrer Social-Media-Strategie auch Gedanken über das Budget machen, das Sie für die Verbreitung Ihrer Inhalte nutzen können. Anhand des vorgegebenen Budgets können Sie sich pro Kanal Wachstumsstrategien zurechtlegen, die Ihre Teammitglieder umsetzen. Hierbei handelt es sich allerdings nicht um ein einmaliges To-Do. Monitoring ist auf Social Media besonders wichtig. Lernen Sie von Ihren Insights, optimieren Sie die Budgets laufend und achten Sie auch auf Trends.

Social Media Marketing vs. Influencer Marketing

Auf Social Media haben Sie nicht nur die Möglichkeit, im Namen Ihres Unternehmens Inhalte zu veröffentlichen. Sie können auch auf etablierte Content Creators/Influencer:innen zurückgreifen. Wie Sie eine erfolgreiche Influencer-Kampagne umsetzen, können Sie hier nachlesen.