El mercado cada vez es más competitivo y cambiante, lo que obliga a tu empresa a estar en proceso de innovación permanente.
Para competir en el mercado es muy importante que descubras cuál es tu ventaja competitiva con respecto al resto de empresas, tu competencia, para sacar el máximo partido de ella.
La cadena de valor es una herramienta de análisis interno que te ayuda a descubrir tu ventaja competitiva, tu valor diferenciador.
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1. ¿Qué es la cadena de valor de una empresa?
El concepto de cadena de valor nació en 1985 a partir del libro “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”, escrito por el profesor de universidad Michael E. Porter.
Porter (nacido en 1947), profesor de estrategia empresarial en Harvard, establece las bases modernas de la “estrategia competitiva” trabajando sobre el concepto de ventaja competitiva orientado a la mejora la gestión empresarial.
El nombre de “cadena de valor” que eligió Porter no es casual ya que, para él, las actividades de una empresa son como eslabones de una misma cadena que van sumando valor al producto mientras éste avanza por ella.
En el libro Porter presenta la cadena de valor como una forma de evaluar el funcionamiento interno y los procesos de una empresa en la generación de valor del producto.
“Si la empresa tiene el dominio de todos estos procesos, con este conocimiento, tendrá una herramienta útil para ayudar a desarrollar y ofrecer un mejor producto a su cliente” (PORTER, 1989).
La herramienta de la cadena de valor está enfocada a empresas industriales, es decir, de fabricación de productos. Pero es igualmente válida para servicios.
Si tu empresa es de servicios, tienes adaptar las actividades principales a las de tu negocio. Principalmente consiste en omitir la parte de aprovisionamientos. Tienes que adaptar la parte de producción y logística al proceso de creación y entrega de tu servicio.
1.1. Definición de cadena de valor
La cadena de valor es una herramienta de análisis estratégico que permite analizar cómo se desarrollan las actividades de una empresa y la relación que existe entre ellas para aportar valor al producto final de una empresa.
Gracias a la cadena de valor podrás dividir los procesos de tu empresa en sus diferentes actividades y así poder examinar cómo funcionan y qué aportan de forma individual.
La herramienta de la Cadena de Valor es muy útil, tanto para empresas de producto como de servicios.
1.2. Definición de valor
La cadena de valor parte del concepto de que tu empresa debe crear valor en los productos o servicios que ofreces a tus clientes.
Por ello, es importante tener claro a qué es el valor.
Un concepto fundamental de la teoría de Porter es el de margen. El margen es el valor que los productos y servicios de la compañía tienen desde el punto de vista de los clientes menos los costes. Tu empresa es rentable si su valor creado o aportado a tu producto supera sus costes.
Según Porter:
“El valor es lo que la gente está dispuesta a pagar por lo que se le ofrece.”
La meta de una estrategia genérica es generar a los compradores un valor que supere su coste. El valor, y no el coste, debes utilizarlo para analizar tu posición competitiva, pues a menudo hay empresas que aumentan intencionalmente el coste para obtener un precio más alto a través de la diferenciación.
Según Mintzberg, Quinn y Boyer:
“El valor de un producto o servicio se mide por el importe que el comprador está dispuesto a pagar, es decir, el precio.”
2. Estrategias genéricas de Porter
Para trabajar el análisis de la cadena de valor, Porter definió tres estrategias genéricas a elegir por una empresa:
2.1. Liderazgo en costes
Esta estrategia está enfocada en ofrecer a tu cliente un producto o servicio a un precio bajo y que este sea su punto diferenciador.
La base de esta estrategia es el ahorro de costes.
2.2. Diferenciación
Esta estrategia está enfocada en ofrecer a tu cliente un producto o servicio novedoso y llamativo, despertando su interés de compra por ser diferente al resto de tus competidores.
La base de esta estrategia es la innovación.
2.3. Enfoque
Esta estrategia está enfocada en ofrecer a tu cliente un producto o servicio a un segmento del mercado (micro nicho) en lugar de dirigirse a todo el mercado. De esta forma podrás concentrar tus esfuerzos en la satisfacción máxima de tus clientes.
La base de esta estrategia es la especialización.
3. Para qué sirve la cadena de valor
El objetivo de la cadena de valor es identificar y mejorar tu ventaja competitiva en el mercado a través de un estudio interno de tu empresa.
Esta herramienta te ayuda a identificar qué actividades generan valor en tu empresa.
Para trabajar tu ventaja competitiva debes analizar tu cadena de valor y enfocarte en su mejora, con el objetivo de maximizar su valor y minimizar sus costes.
La ventaja competitiva que una empresa tiene sobre su competencia se dibuja comparado sus cadenas de valor.
3.1. Objetivos de la cadena de valor
Los objetivos de la cadena de valor son:
- Maximizar el valor.
- Minimizar tus costes.
Estos objetivos los conseguirás trabajando de forma combinada estas cinco áreas de tu empresa:
- Mejorar la competitividad.
- Mejorar la calidad en el producto o servicio.
- Aumentar la creación de valor.
- Reducir costes.
- Mejorar productividad.
- Incrementar rentabilidad.
4. Análisis de la cadena de valor
El modelo de la cadena de valor de Porter se forma por nueve actividades generadoras de valor:
Intervienen de forma directa en el valor añadido al producto final, son las denominadas actividades principales, primarias o básicas:
- Logística interna.
- Producción y operaciones.
- Logística externa.
- Marketing y ventas.
- Servicio post venta.
Participan de forma indirecta en la creación del valor añadido final, son las denominadas actividades secundarias o de apoyo:
- Infraestructura de la empresa.
- Gestión de RRHH.
- Tecnología e I+D.
- Compras.
Obteniendo una última variable que es:
- Margen
Las actividades primarias y secundarias forman parte del proceso de creación de valor en la cadena.
El margen surge como resultado de esa creación de valor, siendo la diferencia entre el valor final del producto y los costes de todo el proceso, desde la fabricación hasta la venta.
Ahora vamos a analizar cada uno de estos elementos por separado.
Examinar todas las actividades de tu empresa, cómo se realizan y sus interacciones te hará mejor.
4.1. Elementos de la cadena de valor
Los 3 elementos que forman parte de la cadena de valor son:
4.1.1. Actividades primarias
Las actividades principales o primarias son aquellas que añaden valor a tu producto final.
Es decir, son aquellas actividades que forman parte del proceso de creación y venta del producto.
Estas pueden catalogarse en 5 grupos diferentes:
- Logística interna
Es el proceso de adquisición de recursos.
Analizarás las actividades que forman parte de la adquisición de materias primas, recepción, almacenamiento, distribución de la materia prima, gestión de inventarios, control de stock, transporte, etc.
- Producción y operaciones
Es el proceso de fabricación.
Aquí debes analizar todo lo relacionado con la transformación del producto. Incluye el uso de las materias primas, la producción del producto, control de calidad, mantenimiento, montaje, embalaje, etc.
- Logística externa
Es el proceso de distribución.
En este apartado se analizarán las actividades de entrega del producto final hasta tu cliente. Incluye la gestión de salida de stock, preparación de pedidos, control de inventarios y entrega a tus distribuidores o al cliente final.
- Marketing y ventas
Es el proceso de comercialización.
Aquí analizas todas las actividades relacionadas en la comunicación, promoción, publicidad, gestión de canales de ventas, gestión canales de comunicación, etc.
- Servicio post venta
Es el proceso de atención al cliente.
En este último apartado se analizan aquellas actividades posteriores a la venta dirigidas a mantener o aumentar el valor del producto o servicio. Incluye la instalación, el mantenimiento, reparación, etc.
La cadena de valor permite dividir tu empresa en nueve actividades estratégicas para entender el origen de tus costes.
4.1.2. Actividades secundarias
Las actividades secundarias o de apoyo son aquellas que sirven de complemento a las actividades primarias en la aportación de valor.
Es decir, no añaden valor al producto final pero sirven de soporte para que puedan desarrollarse y aportar valor las actividades primarias.
Estas actividades las agrupamos en:
- Infraestructura de la organización.
Es el proceso de gerencia.
Son las actividades relacionadas con la dirección general, financiera y administrativa, más la gestión de planificación, control, jurídica, etc.
- Dirección de RRHH
Es el proceso de contratación.
Actividades relacionadas con la gestión de los recursos humanos de la empresa. Incluye la selección, contratación, remuneración, formación, promoción, motivación, gestión de competencias, organigrama, etc.
- Desarrollo de tecnología e I+D
Es el proceso de innovación.
Actividades relacionadas con la innovación a través de la selección de tecnología que necesita la empresa para desarrollar sus actividades primarias. Incluye la gestión de investigación y desarrollo de procesos, productos y recursos.
- Compras de aprovisionamientos
Es el proceso de compras.
Actividades dedicadas a la compra de los aprovisionamientos necesarios para iniciar el proceso de producción. Incluye la gestión y negociación con proveedores, compra materias primas y distribución de los aprovisionamientos.
Tan importante es analizar las nueve actividades de la cadena de valor como su interconexión.
4.1.3. Margen
La cadena de valor tiene por objetivo incrementar la rentabilidad de tu empresa gracias a potenciar las actividades principales que aportan mayor valor a tus clientes.
Por lo tanto, el margen te servirá para medir tu rentabilidad y ver qué resultados tienen las mejoras que aplicas en cada eslabón.
5. Esquema de una Cadena de Valor
Puedes ver todos los elementos de la cadena representados en el siguiente gráfico:
Como se muestra en el gráfico, las actividades primarias y secundarias están dirigidas a mejorar el margen de tu empresa. Es decir, optimizar tu rentabilidad.
En el siguiente apartado vamos a ver cómo hacer la cadena de valor de tu empresa para optimizar tu margen.
6. Desventajas de la Cadena de Valor
Aunque la cadena de valor es una herramienta excelente para analizar el origen de tu ventaja competitiva, también tiene sus limitaciones o desventajas:
- Costes: Está basada en estrategia de liderazgo en costes. Aunque se puede aplicar también a la estrategia de diferenciación, su origen es la reducción de costes.
- Industrial: Enfocada a empresas dedicadas a la fabricación de producto más que a servicios debido a su enfoque de reducción de costes en el proceso de producción.
- Laboriosa: Se necesita una gran cantidad de datos para su análisis.
- Subjetiva: El margen de interpretación de los datos y mejoras es alto y esto puede conducir a errores.
7. Cómo hacer una Cadena de Valor
Para aplicar la herramienta de la cadena de valor en tu empresa solo tienes que seguir estos 5 pasos:
7.1. Paso 1 – Detallar actividades primarias
En este apartado consiste en descomponer las actividades primarias para poder comprender cómo aportan valor.
Detalla cómo se desarrolla cada una de estas actividad por sí sola y su conexión entre ellas:
- Logística interna.
- Producción y operaciones.
- Logística externa.
- Marketing y ventas.
- Servicio post venta.
Dentro de cada una de las actividades primarias necesarias para la creación de tu producto o servicio, analizarías que subactividades las componen.
Estas subactividades las puedes descomponer en tres categorías:
- Actividades directas
Son aquellas actividades que crean valor por sí mismas.
Ejemplo:
Hacer una llamada de ventas.
- Actividades indirectas
Son las actividades que permiten y ayudan a ejecutar las actividades primarias sin problemas.
Ejemplo:
Mantener actualizados los datos de tus clientes.
- Garantía de calidad
Actividades que aseguran que las actividades directas e indirectas se realizan correctamente.
Ejemplo:
Control de procesos.
7.2. Paso 2 – Detallar actividades secundarias
En este apartado consiste en descomponer las actividades secundarias para poder comprender cómo se relacionan con las actividades primarias o principales.
Detalla cómo se desarrolla cada una de estas actividad por sí sola y su conexión con las actividades primarias:
- Infraestructura de la empresa.
- Gestión de RRHH.
- Tecnología e I+D.
- Compras.
Identifica qué subactividades hay dentro de las actividades secundarias y cómo éstas apoyan a crear valor en las actividades primarias.
7.3. Paso 3 – Analizar valor y costes
Aquí debes analizar y establecer qué valor aporta cada actividad a tu producto y al negocio en general.
Es importante preguntarse si cada actividad está aportando valor a tu objetivo final: la estrategia de ventaja competitiva que quieras seguir (liderazgo de costes o diferenciación).
Pregunta a cada actividad si está cumpliendo su misión de aportar valor
Hazte preguntas para analizar si las actividades que se realizan dentro de tu negocio cumplen con su misión, aportar valor a tu clientes.
Ejemplo:
- ¿Cómo contribuye a la creación de valor?
- ¿Cuánto cuesta la materia prima A?
- ¿Cuánto tardamos en producir el producto o servicio A?
- ¿Qué coste tiene el departamento comercial?
Es importante en este apartado que identifiques qué actividades son rentables y cuáles no.
7.4. Paso 4 – Identificar conexiones
En este apartado se trata de identificar todas las conexiones y vínculos que conectan todas las actividades primarias y secundarias.
Este apartado es el que más tiempo te va a llevar, ya que identificar y plasmar todos estos vínculos requiere de un trabajo minucioso y pesado.
Estable el sistema de comunicación que existe entre cada una de las actividades y cómo afecta al resto en su funcionamiento.
7.5. Paso 5 – Buscar oportunidades
Ya has analizado todas las actividades.
Una vez tienes claro si las actividades que realizas dentro de tu empresa son rentables y o no, sabrás qué puedes mejorar para optimizar tu proceso.
Además, sabes cómo afectan a la creación de valor de la empresa; es momento de preparar una plan de mejora de tu cadena de valor.
Este plan de mejora se basa en encontrar formas de maximizar el valor que ofrecemos a los clientes, optimizando o mejorando el funcionamiento interno de la empresa.
7.5.1. Plan de mejora de las actividades primarias
Las áreas de trabajo de tu plan de mejora en las actividades primarias son:
- Logística interna.
- Almacenamiento.
- Procesamiento de datos stocks.
- Producción y operaciones.
- Desarrollo de producto.
- Control de equipos productivos.
- Programación de la producción.
- Control de calidad.
- Identificación de nuevas necesidades.
- Logística externa.
- Planificación de logística.
- Análisis de riesgos.
- Contratación de seguros.
- Marketing y ventas.
- Marketing.
- Análisis del cliente ideal.
- Estrategia de comunicación.
- Campañas de lanzamiento.
- Ventas.
- Gestión equipo comercial.
- Propuestas y presupuestos.
- Seguimiento de ventas.
- Estudio necesidades del clinte.
- Marketing.
- Servicio post venta.
- Satisfacción del cliente.
- Sistemas de información – CRM
- Resolución de quejas.
7.5.2. Plan de mejora de las actividades secundarias
Las áreas de trabajo de tu plan de mejora en las actividades secundarias son:
- Infraestructura de la empresa.
- Financiación.
- Planificación.
- Estrategia.
- Expansión.
- Gestión de RRHH.
- Reclutamiento.
- Carreras de empresa.
- Sistema de remuneración.
- Salida.
- Tecnología e I+D.
- Identificación de oportunidades.
- Diseño nuevos productos.
- Investigación de mercado.
- Innovación.
- Patentes.
- Compras.
- Selección proveedores.
- Negociación con proveedores.
- Realización de pedidos.
- Recepción y registro de pedidos.
- Control de pagos.
8. Ejemplo de Cadena de Valor
Aquí tienes un ejemplo sencillo de la cadena de valor de una empresa que fabrica y vende mesas de madera.
Ejemplo:
Cadena de Valor de una empresa dedicada a la fabricación y venta de mesas de madera.
9. Tres consejos para aplicar la cadena de valor
La cadena de valor es una herramienta de análisis interno que analiza la ventaja competitiva de tu empresa. Aquí tienes tres consejos que te ayudarán a hacer este trabajo de forma más sencilla:
- Estrategia: Ten clara la orientación estratégica de tu negocio, cuál es tu estrategia elegida:
- Liderazgo en costes.
- Diferenciación.
- Enfoque.
Ejemplo:
Si tu objetivo es el liderazgo en costes entonces tu análisis y tus decisiones de mejora deberán ir enfocadas a un ahorro de costes de forma prioritaria.
- Priorizar tareas: Una vez haya analizado tu cadena de valor, tendrás una gran lista de cambios a realizar, así que debes pasar a la acción y no quedarte solo en el análisis.
Para ello, prioriza las tareas que más impacto generen a la hora de generar valor para tu cliente.
- Visión global: Necesitas tener una visión global de tu empresa, por esto no es suficiente solamente utilizar la herramienta de la cadena de valor, pues el análisis no estará completo.
Necesitas hacer un análisis externo, para tener un enfoque global y poder tomar decisiones de forma estratégica y a largo plazo:
- Análisis interno – Cadena de valor.
- Análisis externo – 5 fuerzas de Porter.
10. Conclusiones
La cadena de valor es una herramienta de análisis interno muy potente para poder mejorar los procesos internos de la empresa.
Es el conjunto de actividades que se realizan dentro de una empresa que transforma materias primas de bajo coste en productos que se venden a un precio superior.El excedente del precio de venta sobre los costes se llama margen.
Si conoces cómo funciona el proceso de creación de tu empresa podrás tener la claridad para mejorar tus actividades, poniendo el foco en la generación de valor para el cliente.
La cadena de valor sirve para hacer tu análisis interno, pero tu estrategia global empresarial debe partir también del conjunto de un análisis externo e interno.
Puedes ver cómo hacer este análisis completo en el siguiente artículo: cómo hacer un plan de negocio.
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