Was zeichnet gutes Content Marketing aus? | HSB Akademie Blog (2024)

Content Marketing – So viel hat man dazu schon geschrieben, so viel darüber gelesen. Braucht man das eigentlich: Noch mehr Informationen im eh schon mit Inhalten überfrachteten World Wide Web? Noch mehr Krach im lautstark um Aufmerksamkeit buhlenden Werbewunderland?

Seien wir doch mal ehrlich: Vieles liegt komplett unter unserer Wahrnehmungsschwelle. Nur unterhaltende, überraschende und emotionale Inhalte dringen zu uns durch, verleiten uns zu einem Klick, zu einem Like, zu einer Reaktion.

Stimmt.

Wenn man von klassischem Unterbrechungsmarketing spricht. Also Marketing/Werbung, die den Menschen in seinem Tun unterbricht. Was aber, wenn er aktiv nach Inhalten sucht? Nach Informationen, Antworten oder auch Unterhaltung? Wenn er Fragen und Bedürfnisse hat, die er (auf)gelöst haben möchte.

Was ist Content Marketing?

Genau hier setzt Content Marketing an: nicht zu unterbrechen, sondern zu begleiten, Antworten zu geben, Lösungen aufzuzeigen, zu unterhalten. Und dabei immer ganz nah am Menschen zu sein. Dieser letzte Satz ist essentiell. Ihn als hohle Floskel abzutun wäre fatal, wollen Siemit Content Marketing erfolgreich sein.

Doch der Reihe nach: Was unterscheidet Content Marketing noch von anderen Maßnahmen?

Ganz einfach: Content Marketing beschäftigt sich mit einem Thema.

Nicht das Unternehmen, nicht das Produkt, sondern ein Thema steht im Vordergrund.

Inhalte, die von der Zielgruppe als wertig wahrgenommen werden, indem sie Bedürfnisse befriedigen. Bedürfnisse nach Information, Lösung oder Unterhaltung. Sinn der Sache: die Gestaltung langfristiger, qualifizierter Kundenkontakte. Mit Content Marketing schafft bzw. stärkt man die eigene Reputation, wird als Experte wahrgenommen, man erwirbt Vertrauen und kann ein Markenimage aufbauen. Die Formel dafür ist SAVE: Solution, Access, Value, Education/Entertainment: Lösungen, zu denen der Kunde Zugang hat und die ihn unterhalten oder informieren (oder beides).

Und was ist jetzt gutes Content Marketing?

Gutes – also erfolgreiches – Content Marketing zeichnet sich dadurch aus, dass es eine klar definierte Zielgruppe mit klar definierten Schwerpunktthemen anspricht, die als wertig und überzeugend wahrgenommen werden. Die Zielgruppe kehrt für die Befriedigung ihrerBedürfnisse immer wieder zum Unternehmen zurück und entwickelt eine Kundenbindung, die sich letztlich auch in steigenden Verkaufszahlen widerspiegelt.

Dafür ist es zuallererst notwendig, ein konkretes Ziel zu definieren, dass in die übergeordnete Unternehmensstrategie eingebunden ist: Soll ein Markenimage gestaltet werden? Will man in der Runde der Wettbewerber die eigenen Alleinstellungsmerkmale hervorheben? Soll eine neue Zielgruppe angesprochen und somit der Kundenkreis erweitert werden?

Lang- und mittelfristige Ziele die Content Marketing unterstützen kann, sind im Wesentlichen:

• Wahrnehmung der Marke
• Modifizierung des Markenimages
• Erschließung neuer Märkte und/oder neuer Zielgruppen
• Abgrenzung zur Konkurrenz, Betonung der Alleinstellungsmerkmale
• Kundenbindung, Kundenloyalität, mouth-to-mouth-Marketing
• Sicherung der eigenen Produktions- & Innovationskraft (Employer Branding)
• Feedback (Verbrauchermeinungen) gezielter einholen & erhalten

Ist das Ziel definiert, braucht es eine durchdachte Strategie. Das Content Marketing Institute aus den USA hat ermittelt, dass Firmen mit einer dokumentierten Content Marketing Strategie sich eher als effektiv und in ihren Maßnahmen erfolgreich einschätzen sowie eher einen höheren Anteil am Marketing-Budget rechtfertigen können.

Grundsätzlich kann zwischen zwei Strategien unterschieden werden: Zuerst braucht es eine nach außen, die Zielgruppe wahrnehmende Strategie. Sie legt die Themen, die Tonalität der Ansprache und die Kanäle fest, über die die Zielgruppe erreicht werden soll. Darauf aufbauend ist eine nach innen, die internen Abläufe und Strukturen definierende Strategie notwendig, die die Grundlage für ein erfolgreiches Content Management legt.

Welche Rolle spielt die Zielgruppe?

Die Entscheidende! Nur wer sowohl sein Unternehmen als auch die Zielgruppe genau kennt, kann exakt die Themen definieren, die für die Zielgruppe relevant und vom Unternehmen aufgreifbar sind, weiß, auf welchen Kanälen die potentiellen Kunden erreicht werden und kann festlegen, welche Tonalität zu Unternehmen und Zielgruppe gleichermaßen passt. Dafür ist es notwendig, sich sehr intensiv mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen. „Ganz nah am Menschen sein“ ist somit in der Tat einer der entscheidenden Aspekte für gutes Content Marketing.

Immer wieder muss die folgende Frage im Fokus der Content Marketing Tätigkeit stehen:

„Warum sollte jemand genau unsere Inhalte konsumieren?“

Von großer Bedeutung ist daher die Fokussierung auf Schwerpunktthemen, die im Feld der Wettbewerber ein Alleinstellungsmerkmal darstellen und vom Kunden auch wahrgenommen werden. Die besten Inhalte nützen nichts, wenn die Zielgruppe nicht weiß, dass sie existieren. Ansonsten addieren sie sich nur zu der Informationsmasse, die träge durch die realen und digitalen Welten strömt. Es braucht daher auch eine – zielgruppenadäquate – Distributionsstrategie.

Wer macht es richtig?

Die Firma Schwarzkopf zum Beispiel: Hier steht ganz klar ein Thema im Vordergrund: Haare. Klar umrissene Themenfelder bieten sowohl „Education“ als auch „Entertainment“. Geschickt werden verschiedene Content-Formate bedient (Text, Video, Spiel), die unaufdringlich zum Produkt hinführen, wenn gewünscht. Tonalität und Bildsprache sind passend gewählt und werden konsequent durchgezogen. Auch die Auswahl der Kommunikationskanäle ist genau auf die Zielgruppe und die Content-Formate abgestimmt.

Mit etwas geringerem Budget hat auch der Ankerherz Verlag Content Marketing in seinen Marketing-Mix eingebaut. Und ist erfolgreich damit. Das Thema „Helden“ und der Schwerpunkt „Meer“ münden in wunderbar erzählten, emotionalen Geschichten, die die Zielgruppe immer wieder in ihren Bann ziehen. Hier zeigt sich auch, dass Content Marketing sehr viel mit Verlagsarbeit gemein hat.

Gutes Content Marketing ist also nicht allein vom Budget abhängig.

Engagement, Herzblut und Ausdauer sind die eigentlichen Erfolgsfaktoren. Wer von seinen Themen überzeugt ist, kann auch andere überzeugen. Und das ist wahrscheinlich die wesentliche Antwort auf die Frage „Was zeichnet gutes Content Marketing aus?“